Hospital Alemão Oswaldo Cruz

Ao apostar na antecipação seletiva da divulgação do consenso global de obesidade,  o Hospital Alemão Oswaldo Cruz reforçou sua autoridade no tema e ampliou sua liderança no debate nacional sobre essa condição 

Desafio

No início de 2025, The Lancet Diabetes & Endocrinology, uma das revistas científicas mais respeitadas do mundo, publicou o consenso global sobre obesidade. Assinado por 58 especialistas, o documento definiu a condição como uma doença crônica multifatorial, com bases genéticas, metabólicas, comportamentais e sociais. O texto recebeu o endosso de 76 organizações médicas e grupos de advocacy, representando uma mudança de paradigma no tratamento da obesidade.

Entre os autores do estudo está o médico brasileiro Ricardo Cohen, head do Centro Especializado em Obesidade e Diabetes (COD) do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, referência nacional e internacional na abordagem integrada de obesidade e doenças metabólicas. Coube ao Hospital a responsabilidade de divulgar o consenso no Brasil, consolidando sua liderança científica, sua autoridade no tema e seu protagonismo no debate sobre políticas públicas e práticas clínicas relacionadas à obesidade.

Para alcançar esse objetivo, a estratégia de comunicação precisava tornar um conteúdo altamente técnico acessível ao público especializado e, ao mesmo tempo, garantir precisão científica e impacto midiático.

Estratégia

Inicialmente, a Lancet considerou realizar uma coletiva em Londres. No entanto, o embargo global cairia dois dias antes do evento, o que permitiria aos jornalistas brasileiros acessar o documento sem ter oportunidade de esclarecer dúvidas com um especialista nacional.

Para evitar esse desencontro e garantir protagonismo ao Hospital, decidiu-se antecipar o consenso para jornalistas especializados de veículos Tier 1, oferecendo entrevistas exclusivas sob embargo, com publicação simultânea ao fim do embargo internacional.

Foram convidados 20 jornalistas das principais editorias de saúde do país — incluindo O Globo, Folha de S.Paulo, rádios e TVs — para receber o material antecipado. O press release, traduzido e adaptado pela assessoria a partir do conteúdo original da Lancet, foi validado tanto pela revista quanto pelo Dr. Cohen.

O contato com os jornalistas ocorreu entre 6 e 9 de janeiro, sendo que o embargo cairia às 20h30 do dia 14. Os profissionais receberam materiais técnicos complementares, biografia do especialista, informações institucionais e a oferta de entrevistas exclusivas. Todas as conversas com o Dr. Cohen foram previamente agendadas e preparadas para diferentes abordagens editoriais. Após a publicação dos veículos que operaram sob embargo, o conteúdo foi disponibilizado para redações regionais de todo o país.

Público

Jornalistas dos principais veículos brasileiros, especializados em saúde, ciência e comportamento.

Impacto

A estratégia gerou 154 inserções espontâneas em veículos nacionais e estrangeiros. O tema tornou-se pauta do Jornal Nacional, da TV Globo.
O retorno financeiro estimado foi de R$ 30,4 milhões, e, segundo a ferramenta Boxnet, a ação alcançou 25 milhões de pessoas.